先說說思捷環球ESPRIT 的背景。 ESPRIT由美國人蘇絲·羅素 Susie Russell 和她的丈夫Douglas Tompkins (The North Face 創辦人)於1964 年於三藩市創立。1972年,蘇絲從美國到香港,希望藉亞洲比較低廉的成本採購成衣。刑李原的成衣廠成為了ESPRIT 的採購來源之一。他們的合作相當愉快,於是在1974 年合資成立了名為 esprit de corp 的採購代理公司,刑李原佔三分一的股權。1983 年,他在香港銅鑼灣開了第一間零售店。1989 年蘇絲·羅素和她的丈夫離婚。90 年代後,他買下ESPRIT 日本和澳洲業務。1996 年,他買下美國ESPRIT 63% 股權,2002年再買下餘下的股份,完全控制了全球的ESPRIT 業務。
據港交所披露,主席刑李原在2003年開始減持思捷,至去年2月,持股量由42% 降到1.79%。2008 年,他完全卸下在思捷的所有職務。
作為一間由香港人發揚光大的公司,市價曾過千億,成為恒指成份股和全球企業,某程度也讓香港人對思捷產生情意結,看到股價一跌,紛紛組成血肉長城吸納。2003年後,一手養大它的主人也離棄它,人面全非,股價凋零,令人唏噓。可是,買ESPRIT 股份的人,每天也可到ESPRIT 的店走走,難道不發現它的競爭力出了甚麼問題嗎﹖
這幾年我也有到ESPRIT 走走,它正價的產品很難叫人買下去,貴而沒有任何驚喜,甚至絲毫不能激起我的購買慾。即使走到outlet,也很難才有所收獲。它的outlet 也愈開愈多,試圖把在零售店內滯銷的東西清倉。究其原因,在於其定位不知所謂。比如在香港這個競爭環境,H&M 賣的是質料普通但款式時尚的服裝,Uniqlo 優衣庫賣質料較講究但款式簡單大路的服裝,G2000主攻平價上班服,三者的定位也是很清晰的在產品和宣傳上體現。ESPRIT 的售價比 H&M, Uniqlo 高,賣的是優閒服,可是就是不清楚它走甚麼路線的優閒服 (是質料較好﹖是較時髦嗎﹖是主攻中產還是年青人﹖)。為什麼要付出額外的價格買ESPRIT 的衣服﹖
如果你也答不出這些問題,那就不應該因ESPRIT 股價下跌而覺得估值吸引,因為它的生意將被競爭者蠶食而走下坡。況且,我覺得ESPRIT 已經錯過了重建品牌的最好時刻,因為那種貴而不美的形象已經根深蒂固,再加上競爭對手不會因為你轉型而停下來,ESPRIT 腹背受敵,要重振殊不容易。我對它180億重建品牌的計劃非常看淡,認為是拋錢入鹹水海。
Nokia 和 ESPRIT 的故事告訴我們,企業在最風光的時候,競爭對手已經開始強大起來,市場已經在改變,危機一觸即發。當危機反映在業績上,往往改變已經太遲,也需要付出很大代價去換取很不確定的結果。
It's crucial for Business to be sensitive towards customer behviour. Market trend changes, risk/opportunity depends on how you interpret and act accordingly. Espirit is a good example for business failure.
回覆刪除Yes, the management is short sighted and in lack of awareness on market and the raise of competitors.
回覆刪除I think they should make use of money to create a new brand instead of rescuing the brand of ESPIRIT as the brand equals to not fashionable enough and expensive in most consumers' mind.